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的16年音乐之声:从社交产品入口到比肩流媒体巨头

单季营收59亿,同比增长31%,归母净利润9.27亿,在线付费用户达到创纪录的3100万。

这是音乐8月13日凌晨给资本市场交出的最新成绩单。

作为中国在线音乐娱乐服务的开拓者,音乐娱乐集团旗下拥有4大移动音乐产品:QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,月活跃用户数超过8亿,被视为是继Spotify 和 Apple music 之后的全球第三大在线音乐服务商。01

这家现如今市值1577亿的互联网巨头,最早起源于2003年2月,是一个不起眼的分支业务,当时还并未被当做一个独立的产品部门,直到2005年10月,才正式组建了数字音乐部,也就是后来的QQ音乐,与多个部门并列隶属于互联网业务系统。

一个千亿级的巨头灵魂,藏身于一个小小的边缘部门,对标的居然是当时如日中天的苹果iTunes。

要知道,2005年底的时候,乔布斯构建的「iPod + iTunes」组合,已然帮助苹果公司创下半数营收,而当时的iPod也已经占据美国在线音乐播放市场70%的份额,甚至还打败沃尔玛成为了全球最大的在线音乐商店。

以今天在国内的势能来讲,音乐的成功固然可以顺理成章地归因于某种内在基因与历史必然,但时间拨回到2005年,也才刚刚港股上市不久,虽然用户体量已经很大了,但在资本市场看来,也不过是一个五环外下沉市场的「快手」式暴发户,能力与资源不可同日而语。

不同于国际市场对于版权和专利的重视与普及,早期的中文互联网世界,对于版权及付费等概念非常淡漠且不屑,那个时候,百度MP3、千千动听、酷狗音乐都已相继成立并通过免费收听、下载等方式笼络了大批用户,掌握了先发优势。

成立之初的QQ音乐,则几乎是对市面上主流播放器简单粗暴地模仿,并未触及在线音乐服务的命门。

转折发生在2007年,社交领域的QQ空间一夜爆红,数以千万计的网友乐此不疲地装扮虚拟个性空间来表达自我,音乐,顺理成章成了这种场景下的巨大需求。

这种偶然爆发的强烈需求,让濒临死掉的QQ音乐在重获新生的同时开始思考,在盗版横行的市场中,用户会在什么样的场景之下为什么样的音乐服务付费。

于2007年6月全新推出的「绿钻贵族」便是QQ音乐对这一思考的回应。这项含有10多项特权的增值服务,涵盖了社交、游戏、演唱会门票、歌星周边等多个场景。

这其实就是音乐正在打造的「发现、听、唱、看、演出、社交」一站式全场景音乐社交娱乐平台的原始雏形。

此后的QQ音乐所做的不过是围绕这一路径,不断加强内容投入、扩充曲库,并收编在线音乐江湖的竞争对手,以扩大领土疆域。

2016年,与中国音乐集团通过股权置换进行合并,一举拿下了后者旗下的酷狗音乐和酷我音乐等品牌,由此形成了新的音乐集团,也就是今天的音乐娱乐集团——TME。02

在音乐于2018年上市之初,有媒体评论称其为Spotify+Facebook+YouTube模式,评价背后当然寄寓了部分乐观看客对于中国数字音乐产业的期待,但其实,也折射出了音乐所探索的这条产业路径没有可以完全对标的商业范本的尴尬。

在线音乐领域,目前全球最成功的商业标杆当属Spotify,这家同样起家于提供免费音乐服务的瑞典公司,于2018年4月登陆纽交所,目前在全球79个国家和地区拥有2.32亿活跃用户和1.08亿付费用户。

素来以良好的用户体验与丰富的正版曲库著称的Spotify ,除了深度运用人工智能和机器学习等算法为用户推荐精准的音乐曲目外,还通过分成的方式取得正版授权,平台涵盖索尼、EMI、华纳和环球四大唱片公司及众多独立厂牌的天量优质曲库。

样样都是其「中国门徒」需要学习的看家本领,但与Spotify 主要依赖用户付费订阅取得收入不同,音乐正在探索一条更偏社交式的商业模式。

具体来说就是C端靠社交,B端靠产业。

这从音乐上市时的招股说明书到最新的2019年Q2财报,都体现得淋漓尽致。

收入结构上,2019年Q2季度,音乐73.5%的收入来自于直播打赏、虚拟礼物等社交娱乐服务。其他的不到三成收入则来自于音乐订阅、数字专辑、版权转授和广告等。

其中,音乐订阅收入为7.98亿元,占总营收的比例仅为13.5%,而同期Spotify 的这一比例为90%。

虽然音乐在付费订阅上也痛下苦功,其音乐付费用户在本季度实现同比33%的增长,达到前所未有的3100万,但相对在线音乐业务6.52亿的月活跃用户,付费比例也仅为4.75%,相比2018年10月上市时3.6%的付费渗透率,进展缓慢。

这并非是因为音乐在音乐版权甚至用户体验方面不够用心,实际上,恰恰相反,或许是因为早年起家被诟病山寨太多,音乐反倒是中国在线音乐市场最愿意下注音乐版权的公司。03

早在QQ音乐诞生之初,作为部门负责人的朱达欣就曾尝试与全球四大唱片公司谈判获取正版授权,但无一例外的是,四大唱片公司都对朱达欣发出了同一个灵魂拷问:如果网民可以在百度MP3上免费收听音乐,那么他们凭什么要给付费?

这个问题戳中的不仅是当时的QQ音乐,也戳中了中国互联网用户对于版权、付费概念淡漠的普遍痛点。

但依然没有在版权囤积道路上停顿过,直到2013年,虽然金额不多,但音乐的确成为了唯一一家通过正版音乐获得收入的中国互联网公司。

通过不断扩展与国内外知名唱片公司的战略合作关系,音乐的中央曲库目前拥有超过3500 万首曲目的授权,相当于拥有中国整个音乐库曲库90%以上的版权,并与索尼音乐、环球音乐、华纳音乐、英皇娱乐、中国唱片集团等音乐厂牌达成了主发行及授权协议,不可谓不用力。

现实的尴尬却是,即便监管方面组织开展了多项规范整治,盗版行径在互联网世界依然大肆存在,天量的版权内容在手,音乐却没有办法让用户直接付费订阅实现商业变现。

但中国的互联网圈摸爬滚打20年下来,还流传这么一句江湖经验「羊毛出在猪身上」。

音乐的运营策略是,在发挥自身社交娱乐基因,黏住C端用户的同时,向产业上下游延伸,并扩展物联网等领域的2B机会。

2017年,音乐大力推出原创音乐人计划,帮助音乐人实现抱负和内容变现的同时,输出音乐出版、营销、数据管理、版权管理和培训服务等。

2018年,音乐收购爱听卓乐,开始布局B2B音乐生态系统,通过与领先的互联网智造设备智造商合作,涵盖汽车、手表和扬声器等。

在本次业绩电话会上,音乐方面也小秀肌肉,声称已经与新能源电动车龙头特斯拉达成合作,且中国最受欢迎的十佳汽车品牌中的8家、三大智能音箱品牌中的2家及中国领先的儿童智能手表品牌,均在使用音乐提供的音乐解决方案。

通过深度植入上下游链条,音乐的产业互联网布局已悄然显现。04

再回过头来对比Spotify 与音乐。

从数据层面看,Spotify在营收上目前占据绝对优势,过往三年都是音乐的3到5倍,但其业务成本同样高企,2018年全年业务成本折合人民币超过300亿,是音乐的近3倍,其中大部分流向了音乐版权用以高筑内容护城河。

反观音乐,虽然整体营收能力不及前者,但已显示出较广的成长空间,收入环比增速始终高出Spotify一大截,且因为运营重点不同,社交式互动变现让音乐拥有令Spotify钦羡的盈利能力,最新的2019年Q2净利润仍保持同比增长,至9.27亿,而Spotify仍是亏损状态。

目前,二者都已经是千亿级的巨头,市值仅相差260亿人民币,但两种不同的生存方式与进化路径也已隐隐显现。

坐拥中国以外巨大市场的Spotify通过专注于音乐内容本身,不断聚焦内容分析、推荐、追踪等技术特色,而不是社交功能,化身「音乐专业主义」,正在成为专业音乐人首发新曲的新渠道,并以此提供给用户更加流畅的沉浸式音乐体验。

而衍生于社交巨头的音乐,似乎更倾向于利用的平台效应,去做一个「大而全的音乐生态」,架构起整个产业链的基础服务,并尝试从中获利。

毕竟,在中国要C端用户付费,并不是一件容易的事情,而从PC时代,到移动互联网时代,擅长的都是把社交功能整合到核心产品体验中,通过游戏、直播、金融等方式变现的把戏。

那么,这次,在社交之外的这种中国模式还能再复制成功么?

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